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雷军到底要怎么做才能让大家满意?

在红米品牌独立之前,小米旗下已经有主打海外市场的POCO、主打国内电竞游戏的黑鲨手机、定位国内女性市场的美图手机。而如今红米品牌独立承担的定位就是“性价比”,如此一来,小米品牌手机则聚焦发力“中高端”。

“你认为小米是一家好公司吗,产品好吗,你还会继续持有吗?”

1月13日深夜,《德林社》将这个问题抛给了小米的机构投资者约瑟投资董事长陈九霖。

当人们还在争议对小米创始人雷军激情宣言“生死看淡,不服就干”的时候,作为曾经的航油大王如今的PE投资人——陈九霖,用简单直接甚至“粗暴”方式回答了这三个问题:会继续持有。

有人从中看到的是“喊打喊杀”、“话题营销”乃至于所谓的“发泄”,毋宁说是雷军一往无前的决心与行动。其实,对于投资而言,小米正处于一个互联网行业的大变革再度爆发的前夜,5G、物联网与人工智能的来临。

正如德林社的年度峰会的嘉宾所言,中国将迎来新一轮的换机潮。而我们邀请的6位顶级私募基金嘉宾中,均对2019年开启的5G浪潮充满了期待。手机产商将是最大的受益者之一。

不管是产业投资还是资本投资,方向决定成败。而雷军的小米,正在这个顺势而为,一路朝着这个大方向在奔跑。

方向之下,小米令人“焦虑”的一面,似乎正是雷军的破局之地,“性价比”所需要的就是雷军强大的平衡能力。

站在不同的立场看待,小米引以为豪让用户所称道的“性价比”,站在供货商和渠道商的角度被解读为极致“压制”;而追求极致的“性价比”,却被竞争者们解读为低端。这也就不难理解,当雷军摆出“生死看淡,不服就干”的进取姿态,也可以被误解为失态和发泄。

1月10日,红米新品发布会

小米和雷军作为公众公司和公众人物,外界可以对其进行评价。但恰恰因为是资本市场的公众公司,讨论的言论才需要更加专业,理性和冷静。

在《德林社》看来,从资本市场的角度,专业的讨论应聚焦小米的商业模式和市场价值;从产品的角度,更应该聚焦在用户的产品体验上。上述“产品低端”、“雷军失态”的言论既未从资本市场角度出发,也未从用户角度出发,更像是站在利益相关者角度的苛责。

在小米和雷军过往给公众的印象中,是比较透明和平和的。最近外界一些误读小米性价比的言论,相信会让雷军心里很不OK,作为小米的灵魂人物,怎么做才能让大家都满意呢?

从市场化的角度看,只要小米极致的“性价比”被国际一线的供应商和广大的消费者接受认可,那就是一个良性的发展方向。对于用户和供应商来说,买到好的产品以及有规模庞大的品牌合作方才是至关重要的。

我们观察小米,应从雷军及小米正在做的事情和长期布局的事情来着眼,用户端的产品以及投资者端的公司未来前景才是雷军和小米最终需要关心的,也是外界评价小米最核心的标准。

红米独立:极致性价比有错吗?

“生死看淡,不服就干”是雷军在红米品牌独立发布会上说的,说这话的语境在于雷军意识到手机市场的竞争残酷性。

大的环境上,近两年国内智能手机销售量整体下滑,中国信息通信研究院1月8日发布报告显示,国内智能手机市场更严峻,智能手机出货量3.90亿部,同比下降15.5%。

“外忧之下有内患”,客观而言,比如在发布会上被雷军diss的华为荣耀系列产品,近一两年取得了不俗的市场成绩,华为宣布的数据,2018年荣耀品牌的出货量至少占到华为出货量的四分之一。

一位行业观察者说,雷军发出“不服就干”口号是不是怼华为不重要,重要的是在竞争激烈的手机市场上要有狼性和进取性,从这个角度,“不干”才可怕。

在品牌独立之前,红米凭借“性价比”的竞争力,已经成为小米重要的开疆拓土者。截至2018第三季度,红米全球累计销量2.78亿台,相当于过去5年的每个工作日,都卖出20万台红米。在2018年一季度,红米系列贡献了总出货量的77.64%,营收占比为61.46%。

到了一定体量,红米品牌独立,是小米必须要去做的事情,随着消费场景和分层越来越明显,小米需要不同的品牌和定位去满足不同的消费者。

在红米品牌独立之前,小米旗下已经有主打海外市场的POCO、主打国内电竞游戏的黑鲨手机、定位国内女性市场的美图手机。而如今红米品牌独立承担的定位就是“性价比”,如此一来,小米品牌手机则聚焦发力“中高端”。

然而,正是红米品牌独立主打“性价比”引起了外界对小米的焦虑。比如,有言论认为,对“性价比”的极致追求损害了供应商的利润空间;有时候“性价比”就意味着用户拿到的产品低端。

雷军说,“我非常苦恼的一个事情是,‘性价比’是一个有原罪的词。因为你一说性价比,大家就说你的产品low,因为我们的东西便宜,他们天然的就觉得质量有问题。但小米的性价比绝对不是便宜,是同等性能体验下价钱最便宜,同等价钱下性能体验最好!”

在《德林社》看来,性价比并不是天然的褒义词或贬义词,它应该放在一个市场化的角度来衡量。

对于供应商和渠道来说,如果因为小米追求性价比让供应商利益所剩无几,自然会渐渐缺乏供应商合作,供应商就会抛弃小米转而投向别的手机厂商,而实际的情况是小米的供应商一直都是国际一流合作商,小米没有让供应商少赚一分钱。

小米不用说也会让供应商的利益增加,以达到平衡,就像苹果,虽然猎取了产业链的大部分利润,但依旧有供应商对苹果的合作趋之若鹜;对于用户来说,则更好评价了,他们天然会用脚投票,质量不好,谁会买单呢?

雷军说过,小米硬件的净利润率永远不超过5%。这样的数字概念,恰恰可以反映小米追求“性价比”的实质是什么。在供应商利润、投资者成本、小米利润三者构成的价格要素中,小米不超过5%的净利润率压缩的正是小米的利润空间。以此,供应商才有可观的利润,消费者才有好的消费体验。

从商业的角度而言,小米庞大的出货量和市场品牌,正是国际一线供应商寻求的合作对象。对于用户来说,也是如此,同等的钱更渴望买性能更好的手机。

而关于产品的品质,上周发布的新品红米 Note 7,“用料足”是米粉对这款千元机最实在的评价。

图源:雷军微博

如此看来,追求极致“性价比”的红米品牌的独立,对于雷军来说,没有错,剩下的交给市场去检验。

资本市场投资者看重小米什么?

截至上周五,小米集团收盘价为10.34港元每股,较小米发行价17港元每股,下跌了39%。

约瑟投资董事长陈九霖在与《德林社》交流中坦言,小米股价的下跌并不完全是小米的原因,也要结合2018年整个大的市场环境。

事实上,不止小米,同样处于互联网行业的BAT,也遭遇不同程度的下跌。同在港股上市的腾讯,自高点调整以来,亦下跌了30%。而同期,在美股上市的百度,从高点到现在跌幅达到40.77%。

之所以不减持小米并继续看好,陈九霖给出了三个方向的原因:

一是小米不是单纯的手机生产商,手机只是流量的入口,围绕手机等硬件流量的生态体系打造是小米独特的商业模式;二是雷军及团队执行力很强,近年来,除了国内市场,小米开拓国外市场也很强劲,在印度,小米连续五个季度蝉联市场第一,印尼市场占有率第二,西欧市场也取得了巨大的突破;三是手机行业对技术更新换代的要求很高,5G商用后,将是重新赛跑的机会,小米在手机研发上持续投入。去年小米上市时募集资金的30%用于研发及开发手机、电视等核心产品。

陈九霖的观点代表了资本市场观察小米的视角,核心是商业模式以及实现商业模式的能力。

事实上,在小米上市时,资本市场通过估值给予了小米认可。彼时,小米的商业模式可用铁人三项来概括,即硬件+新零售+互联网。

小米建立的硬件+新零售+互联网商业模式

资本市场的投资是看未来,小米通过铁人三项模式抓住了过去的风口,无论是4G时代的手机还是新零售以及互联网服务。那么,未来,小米驱动靠什么?

如果说每家公司的驱动都有引擎的话,雷军给小米的是“手机+AIoT”双引擎战略。这一战略从2019年开始,AIoT即“AI+IoT”,人工智能+物联网平台。

小米已经是目前全球最大的IoT消费级物联网平台,连接了1.32亿台设备(不包括手机和笔记本电脑),内置小爱同学激活设备数超过1亿台,在用户、场景、数据、流量上有了充分的积累。

显然,雷军的双引擎战略契合了当下最大的两个风口人工智能和物联网,而小米的积累也恰恰验证了其在人工智能和物联网领域的实力。而5G的商用临近,更是为这两大风口的应用提供了底层基础,这也是陈九霖上面所说的5G时代,赛道正在徐徐铺开。

手机+AIoT,在雷军的双引擎战略中,足见手机的重要性,现在看来,红米的独立,再加上之前已经布局的POCO、黑鲨、美图。手机的多品牌策略已经是雷军新战略布局的开端。

投资看重的是未来,面对市场给予小米的各种言论和焦虑,雷军仿佛做什么都不能让所有人满意,唯有做出令用户满意的产品和令资本市场有足够回报的公司业绩才是真正关心小米的人所在乎的。


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