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亚马逊新广告政策:利用机器学习向消费免费寄送样品

据外媒报道,亚马逊正在悄悄试行一项计划,即让美宝莲、福杰仕(Folgers)等品牌掏腰包来向消费者寄出免费样品——所有这些都是基于这家零售巨头已经知道消费者可能会购买的东西。

来源:cnBeta

据外媒报道, 亚马逊 正在悄悄试行一项计划,即让美宝莲、福杰仕(Folgers)等品牌掏腰包来向消费者寄出免费样品——所有这些都是基于这家零售巨头已经知道消费者可能会购买的东西。

将免费样品转化为有针对性的新广告符合亚马逊作为一种值得信赖的日常商品递送服务的优势,这是美国人已经对该公司抱有的期望。亚马逊押注于其最大的竞争对手—— 谷歌 和 Facebook ——无法匹敌的样本战略。

分析人士认为,这是亚马逊挑战谷歌和Facebook广告主导地位的一大优势。这家科技巨头拥有采购数据和物流基础设施以此来提供实际产品的样本,这可能比在Facebook上展示广告或在谷歌上搜索某些包装消费品品牌的广告更有效。

目前,展示广告是亚马逊约50亿美元广告收入的主要来源。但亚马逊在一份暑期招聘广告中指出,将老派样本与客户数据结合起来能为品牌带来“比展示广告更大的转化可能性”。

仅亚马逊的Prime服务就有1亿多用户,这意味着它跟用户有着长期的关系。还有数百万人定期从该公司购买商品,即使他们不是Prime用户。

BTIG董事总经理兼媒体分析师Rich Greenfield表示:“拥有如此庞大的用户基础或真正的Prime订阅户并把一些东西放在人们会有高喜好倾向的盒子里——这似乎是亚马逊一项出色的战略。”

根据亚马逊网站上最近发布的招聘信息和详细信息,新产品的样本将会被寄给使用机器学习技术挑选出来的客户,这些客户则是根据亚马逊有关消费者习惯的数据挑选出来的。

在去年11月"BizTech Leader"职位的招聘中,这家公司称这是一种“利用亚马逊客户数据的广告产品,让品牌能够把自己的产品交到合适的客户手中从而提高知名度和转化率”。(“转换”指的是一个人从看到广告到购买广告中的产品。)

亚马逊没有在其其他广告产品中宣传这一服务,但其对广告客户的法律条款中提供了有关其寄送样品程序的细节。

条款称:“广告客户寄样本的时间将不能迟于亚马逊的指定日期,另外要寄往由亚马逊指定的地点、费用由广告客户承担,所有样本都将由亚马逊寄送。”

分析人士预测,亚马逊的这一做法在为消费者提供产品样品的同时也为亚马逊提供了额销售更多包装商品和产品的机会。

Pivotal Research Group的高级广告分析师Brian Wieser指出,这将有利于亚马逊从包装商品公司获取更多活动,从某种程度上说,这类举措将利用合作/贸易推广预算。

但这一服务可能存在隐私问题。亚马逊拥有海量的客户数据,这些数据可以预测客户想要购买哪些商品。当一些没有点过的东西突然出现在家门口时,一些顾客可能会觉得受到了侵犯。

一位消费者收到的咖啡样品

在社交媒体上,消费者承认收到了各大品牌的产品样品,包括欧莱雅、美宝莲的睫毛膏和福杰仕咖啡。但似乎并不是所有人都知道自己为什么被选中。

亚马逊告诉消费者,它“用我们认为会令人愉快和有帮助的样本让选择客户感到意外”,这些样本被寄到客户账户上登记的默认地址。

不过客户可以通过亚马逊账户的设置部分选择不接收样品。

11月的招聘名单上写道:“最终,这位产品领导者将开发一套抽样产品并统一亚马逊的抽样服务以此来建立核心差异化能力并有效地将这种广告形式货币化。”

一份软件开发人员的工作清单还指出,该部门的技术团队努力实现广告活动的自动化并最终实现“自助服务”,这意味着品牌可以在没有销售人员帮助的情况下运作广告活动。